La marca moderna necesita adaptar su discurso para vivir.
En estos tiempos el proceso de globalización ha permitido la integración de mercados y culturas, permitiendo un cambio social como resultado de este proceso, reflejado en un mercado complejo con la presencia de diversas marcas en busca de una diferenciación, teniendo la necesidad de utilizar herramientas de comunicación de forma estratégica para llegar al público objetivo, y adaptar su discurso para sobrevivir en el tiempo. Es así que la marca moderna presenta una evolución, ya “no pertenece al mundo del comercio sino a la comunicación, ve a la marca como productora de significados” (Semprini, 1995, pág. 19), es por ello que hoy en día toda marca comunica, y tiene un objetivo principal en su discurso, comunicar un mensaje dejando huellas en el consumidor.
Aquí se destaca un cambio social que repercute directamente en el discurso de marca, esto se observa claramente bajo un recorrido histórico, en donde en los orígenes, la comunicación se basaba en beneficios del producto, con el fin de presentar soluciones a los problemas del consumidor. Mientras que con la llegada de la industrialización, la marca se presenta en un nuevo espacio inmerso en tecnologías, esto da lugar a una metamorfosis dejando atrás los aspectos funcionales para comunicar aspectos emocionales, este cambio social, se refleja en la sociedad donde pasa de ser una sociedad racional a ser una sociedad emocional (Capriotti, 2007;Costa, 2006), es entonces que el público a quién se dirige la marca pertenece en la actualidad a una sociedad emocional, es por ello que la marca siente esa necesidad de amoldar su discurso, basado en atributos significativos.
Volviendo al presente, nos encontramos en un estado en donde el pasado no termina de pasar, mientras que el futuro no termina por llegar (Lennon Rey, 2014), como consecuencia a la era digital, da lugar a una herramienta de comunicación muy utilizada en estos tiempos por el Branding, denominada Branding emocional, se define como el apego afectivo de parte del consumidor a una emoción asociada a la marca, que establece un vínculo duradero y permite que la marca desarrolle ese diferencial frente a las demás, ya que el vínculo va más allá de la marca en sí, sino que el consumidor se encuentra identificado por un apego emocional (Rossiter, 2012). Con esta herramienta se permite comunicar aspectos inmateriales frente a los aspectos materiales de la marca, es decir, ayer se vendía un producto y hoy se venden emociones, surge como un diferencial prometedor para alcanzar el éxito ante un mercado competitivo.
